ای کلک

  بابک رمضانی فر:امروزه بسیاری از والدین  با درخواست های عجیب فرزندان خود بابت تهیه کالاهایی بالاتر از نیازهای رده سنی  شان روبرو هستند.کودکان درباره مارک مواد شوینده، برندهای لوازم خانگی و حتی بانکی که در آن حساب باز شود هم نظر می دهند. بسیاری از والدین  با خشنودی این نوع اظهارنظرها را رشد آگاهی کودکان امروزی نسبت به همسالان خود در  سالهای دور ارزیابی می کنند ؛ اما آیا این تمام واقعیت است؟

برای مخاطب کودک، آگهی های تجاری بخشی طبیعی از برنامه های تلویزیون است. توانایی یادآوری کودکان از آگهی های تجاری بیشتر از سایر برنامه هاست.

کودکان در جستجوی آگهی تجاری نیستند امّا آنها را آسانتر می پذیرند. بررسی ها نشان می دهد آگهی های تجاری نسبت به سایر برنامه ها با وضوح بیشتری در ذهن کودکان باقی می ماند.
کودکان می دانند که آگهی برای وادار کردن مردم برای خرید یک کالا است. آنها از آگهی های تجاری تاثیر می پذیرند  و نه تنها تاثیر آن را انکار نمی کنند، بلکه با افتخار و هیجان این تاثیر پذیری  را اعتراف کرده و محصولات را تحسین می کنند. البته با افزایش سن، انکار این تاثیر پذیری افزایش می یابد.

تحقیقات معتبر نشان می دهد آگهی های  محبوب کودکان متعلق به دسته "کالاهای عمومی خانگی" و" نظام های بانکی" است.
آگهی هایی که در آن ترانه با موسیقی پیوند خورده، برای مخاطب کودک بیشترین جذابیت را دارد. آنها به خوبی ترانه ها را به خاطر می سپارند و حتی بهتر از شعرهای کتابهای درسی خود از حفظ می خوانند. اتفاقی که بسیاری از والدین ذوق زده می کند و  از روی نا آگاهی آن را تشویق هم می کنند. در حالی که این اتفاق در ظاهر خوشایند، نابودی تدریجی ذهن آماده کودکان است تا در نهایت به شهروندی مصرفی  تبدیل شوند.

طنز ، شوخ طبعی ، جنب و جوش های مفرح، محبت های اغراق آمیز و خواص محصولات، از وجوه جذابیت آگهی های تجاری برای کودکان است.
صدا و سیما که ناظری جدی بر جزئیات عملکرد خود نمی بیند،  در روندی هولناک  هر روز  زمان پخش "آگهی های تجاری" را افزایش می دهد و محدودیت های سابق در پخش این نوع  آگهی ها را یکی پس از دیگری نادیده می گیرد.
بدیهی است کسب درآمد و کم کردن بار هزینه های صدا و سیما از جیب بودجه عمومی کشور در شرایط اقتصادی فعلی لازم است، اما آیا در این راستا و به این بهانه باید اصول اساسی فراموش شود؟

در رسانه ملی که باید تبلیغ سیاست های خرد و کلان جمهوری اسلامی را سرلوحه امور خود قرار دهد، کاهش عدد حاصل از تقسیم" زمان برنامه های عادی" بر"زمان آگهی های تجاری" اتفاق نامبارکی است. اتفاقی که ابعاد نگران کننده ای به خود گرفته است. امروزه  بیش از گذشته،  مخاطب کودک در تولید و پخش "پیام های بازرگانی"  هدف قرار گرفته است.
طی سه دهه  گذشته پخش آگهی های تجاری ضوابط خاص و البته پسندیده ای داشت. از جمله دستورالعمل های سازمان صدا و سیما آن است که: "پخش هر نوع آگهی بازرگانی ، قبل ، بعد و بین برنامه های کودکان ممنوع است."

این نکته سالها از بحث های جدی درون سازمانی بود  و مقاومت های جدی صورت می گرفت تا قبل و بعد از برنامه کودک، پیام بازرگانی پخش نشود. اما مدیران عالی سازمان چشم بستند و بی توجهی به این سیاست تا آنجا پیش رفت که امروز  علاوه بر عدم رعایت این مورد ، در میان برنامه های ویژه کودک هم آگهی پخش می شود.
در چند وقت اخیر فاجعه کامل شد و در محتوای اصلی برنامه های کودک هم محصولاتی خاص تبلیغ می شوند؛ محصولاتی که گاهی حتی نیاز اصلی مخاطب کودک هم نیست.

از دیگر ضوابط  با ارزش برنامه سازی در صدا و سیما آن است که:" در آگهی نباید از کودکان با صراحت درخواست شود محصولی را خریداری کنند". امر مهمی که مدتهاست به آن توجهی نمی شود.
جهت روشن شدن میزان  غالب شدن تفکر تجاری به جای ارزش ها و اصول جامعه و حتی ضوابط  و سیاستهای برنامه سازی رسانه ملی،  به بازخوانی یک نمونه  از عملکرد های مورد بحث سیما  می پردازیم .

برنامه کودک روز جمعه 12 مهرماه 1392 شبکه دوم سیما  ، قسمت پخش شده در ساعت 10:14 الی 10:43 صبح  نمونه ای از این موارد است که 29 دقیقه از وقت اصلی برنامه، صرف تبلیغ سه  بنگاه مالی و تجاری شد.
بعداز ظهر همان روز، دیگر برنامه کودک صداوسیما نیز به تشکر از اسپانسر خود پرداخت که همراه کودکان بوده است.
برای نهادینه کردن پیام در ذهن مخاطب کودک هم از تمام روش های ممکن استفاده شد تا کودکان بی گناه این سرزمین بپذیرند سعادت و سلامتشان در تهیه  و استفاده از این محصولات است.  برای مجاب کردن مخاطب کودک ،  ترانه  و نمایش طنز با  اجرای  شخصیت های برنامه های عادی تلوزیون پخش شد ، همان شخصیت هایی که با پول بیت المال محبوب شده اند.

مجری مشهور برنامه هم در پایان این شوی تبلیغاتی سنگ تمام گذاشته  چندین بار از کودکان بی گناه میهمان برنامه می خواهد که  همه با هم یکصدا بگویند:" بانک (....) ، یه چیز دیگه است"
همین مجری مشهور در ادامه موضوع برنامه را قانون عنوان می کند و در لزوم رعایت قانون سخن می گوید!
باید پرسید آیا قانون می گوید که کودکان را درگیر رویاهای نامربوط کنید؟ که بگویید 20 هزار تومان سپرده گذاری کنید تا 50 میلیون تومان برنده شود و با پولی که در  قرعه کشی به دست آورده اید، مشکلاتتان را حل کنید؟!

به مدیران محترم سازمان عریض و طویل صدا  و سیما توصیه می شود کتب و تحقیقات متعدد سازمان متبوعشان و همچنین سیاست ها و ضوابط برنامه سازی شان را  دوباره با  دقت مطالعه کنند. گویا اصول و مبانی ابتدایی را هم از یاد برده اند!
همسان سازی برنامه های عادی با آگهی های تجاری در برنامه ویژه رده سنی کودک و نوجوان آنهم در سازمانی که رسالت خاص دارد چه توجیهی دارد؟ البته این همسان سازی در برنامه های مختص سایر رده های سنی هم مورد انتقاد است.

به این پرسش که چرا شرکت های تجاری، محصولاتی در ظاهر بی ربط با نیازهای کودکان را در برنامه ویژه این رده سنی تبلیغ می کنند، پیش از این پاسخ گفته شد. همواره متقاعد سازی مخاطب کار دشواری است. مخاطب در برابر پیام های تدوینی مقاومت می کند و البته این مقاومت در مخاطب کودک کمتر است. سودجویی صرف برخی شرکت ها  و استفاده آنها از روش های نامناسب برای کسب سود بیشتر همواره مورد بحث بوده، اما چرا "رسانه ملی" بجای نقد رفتار ناصواب فوق الذکر، خود با سودجویان همراه شده و روشی غیر متعارف را  برای کسب درآمد در پیش گرفته  است، جای تامل بسیار دارد!